Introducción a la directiva
En un contexto donde la inteligencia artificial se ha convertido en un motor clave para la innovación y la competitividad, contar con un marco regulatorio sólido es esencial para garantizar su desarrollo responsable. En este contexto, el Reglamento de Inteligencia Artificial, entró en vigor el 1 de agosto de 2024 y establece normas armonizadas para el diseño, comercialización y uso de sistemas de IA en el mercado único europeo.
Su aplicación es escalonada: desde el 2 de febrero de 2025 se aplican las prohibiciones y disposiciones generales, el 2 de agosto de 2025 entró en vigor el régimen sancionador, y la aplicación plena llegará el 2 de agosto de 2026. Este reglamento introduce un enfoque basado en el riesgo, prohibiendo prácticas de riesgo inaceptable, imponiendo requisitos estrictos a los sistemas de alto riesgo y fomentando la transparencia y la innovación en toda la Unión Europea.
Objeto y ámbito de aplicación
A partir del 2 de agosto de 2026, una de las disposiciones más destacadas del Reglamento de Inteligencia Artificial afectará directamente a compañías que hagan uso de IA para crear contenidos. Todo contenido generado o alterado por inteligencia artificial deberá estar debidamente etiquetado como tal.
Esto supone que textos, imágenes, vídeos o audios producidos mediante sistemas de IA tendrán que incluir una advertencia clara y visible indicando su origen artificial, ya sea un aviso al inicio, una marca de agua superpuesta o una nota similar. Además, el Reglamento de Inteligencia Artificial exige incorporar un marcado técnico que permita a sistemas automatizados detectar que ese contenido es sintético.
Requisitos que establece la normativa
El artículo 50 del Reglamento de Inteligencia Artificial define que los proveedores de IA generativa deben informar a los usuarios de que el contenido ha sido creado artificialmente. La norma busca evitar que contenidos sintéticos hiperrealistas se presenten como genuinos. Por ello, el Reglamento de Inteligencia Artificial obliga a etiquetar las salidas de los sistemas de IA de forma que sean detectables como generadas o manipuladas artificialmente. Este etiquetado debe ser eficaz, interoperable, robusto y fiable según el estado de la técnica.
La obligación de etiquetar es amplia pero no absoluta, solo será exigible cuando la aportación de la IA al contenido sea sustancial y pueda inducir a error sobre su origen o autenticidad. Por el contrario, si la intervención de la IA es simple, no es de obligatoriedad etiquetar el contenido. Es un criterio de naturaleza cualitativa, siendo evaluable la relevancia de la modificación tecnológica más que un porcentaje objetivo de texto o imagen generado.
Entre las excepciones, en el ámbito informativo, encontramos que ante los casos de textos elaborados con asistencia de IA que sean publicados bajo supervisión humana y con responsabilidad editorial, la advertencia sobre el uso de inteligencia artificial podrá no ser requerida.
Impacto en el comercio digital
Especialmente afectadas por esta obligación del Reglamento de Inteligencia Artificial se encuentran aquellas compañías creadoras de contenido: medios de comunicación, industria del entretenimiento, marketing digital, plataformas tecnológicas y comercio electrónico.
El objetivo es garantizar la transparencia de cara a usuarios y consumidores, mientras se protege con ello la autoría y sus derechos. Se deberán de integrar sistemas de watermarking o etiquetado en sus pipelines de contenido generado por IA, y asegurarse de incluir esas etiquetas al distribuir el contenido. Tener conocimiento del contenido generado por IA permitirá al usuario filtrar con una mayor claridad la información y reforzará la credibilidad de transparencia.
En España, la Agencia Española de Supervisión de la Inteligencia Artificial (en adelante, la “AESIA”) es la autoridad designada para aplicar las disposiciones contenidas en el Reglamento de Inteligencia Artificial, encargada de garantizar el uso ético y seguro de la IA. Depende de la Secretaría de Estado de Digitalización e Inteligencia Artificial que, a su vez, pertenece al Ministerio para la Transformación Digital y de la Función Pública.
Las entidades que hagan uso de inteligencia artificial deben abordar con seriedad las obligaciones que impone el Reglamento de Inteligencia Artificial, ya que su incumplimiento puede conllevar sanciones de gran envergadura. El régimen sancionador contempla sanciones de hasta 15 millones de euros o el 3 % del volumen de negocio anual mundial, por infracciones graves como la omisión del etiquetado obligatorio en contenidos generados por IA. En casos más severos, como el uso de sistemas prohibidos o el incumplimiento de requisitos sobre datos, las sanciones pueden alcanzar los 35 millones de euros o el 7 % de la facturación global.
Publicar contenido sintético sin la debida advertencia no solo expone a las organizaciones a penalizaciones millonarias, sino también a un serio daño reputacional. Además, las autoridades nacionales, como la AESIA, estarán facultadas para supervisar el cumplimiento y exigir pruebas documentales que acrediten la correcta aplicación de la normativa.
Ante este escenario, las corporaciones deben aprovechar el periodo previo para desarrollar políticas internas sobre el uso de IA, incorporar cláusulas de transparencia en los contratos con proveedores tecnológicos y adaptar sus avisos legales para incluir la identificación de contenidos generados artificialmente.
Conclusiones
El Reglamento de Inteligencia Artificial marca un antes y un después en la regulación tecnológica europea, estableciendo obligaciones concretas para garantizar la transparencia en los contenidos generados por IA. A partir de 2026, las compañías deberán adaptar sus procesos para identificar claramente lo sintético, protegiendo así a los usuarios frente a posibles fraudes. Aunque el cumplimiento exigirá esfuerzos técnicos y legales, también representa una oportunidad para posicionarse como actores responsables en la nueva era de la inteligencia artificial. Las sanciones previstas y el control institucional refuerzan el mensaje: la innovación debe ir acompañada de ética, claridad y respeto por los derechos fundamentales.
Desde nuestro equipo de New Law de PwC, contamos con expertos en regulación digital encargados de proyectos de adecuación e implementación del Reglamento de Inteligencia Artificial, además de profesionales del ámbito digital y e-commerce con experiencia en adaptar la actividad comercial y mercantil de diferentes negocios tecnológicos a la nueva realidad jurídica.
Artículo elaborado por Itziar Pastor Inchauspe, manager de New Law de PwC Tax & Legal y Fernando Gómez Alonso, associate de New Law de PwC Tax & Legal.
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