Global Consumer Insights Survey 2021

En nuestra última encuesta Global Consumer Insights Pulse de junio de 2021 descubrimos que la pandemia había impulsado a muchos consumidores a ser más digitales, y a tener más conciencia sobre temas como la salud, la seguridad y lo local.

En esta ocasión, para la nueva edición de diciembre, hemos entrevistado a más de 9.370 consumidores en 26 países -504 en España- durante el mes de septiembre- y... ¿Qué es lo que ha cambiado? El 76% de los encuestados globales afirman estar, al menos, parcialmente vacunados, mientras que, como consumidores, planean gastar más, están volviendo a gran escala a los establecimiento físicos y utilizan sus teléfonos inteligentes como la opción de compra en línea preferida. Pero hay cosas que nunca cambian: cuando hablamos de comprar, el precio y la comodidad siguen siendo los factores más importantes, aunque otros como la sostenibilidad están cada vez más presentes en la mente de los consumidores.

Las compras a través del smartphone alcanzan su máximo histórico

• El 41% de los consumidores globales -el 33% en España- utiliza estos dispositivos para comprar, al menos, una vez a la semana, frente al 39% de hace seis meses y el 12% de hace cinco años.
• Las compras en establecimientos físicos se recuperan en todo el mundo gracias a la vacunación: el 47% de los consumidores globales y españoles acuden a una tienda física, al menos, una vez a la semana, frente al 45% de hace seis meses y el 41% del sondeo realizado justo cuando irrumpió la pandemia.
• El 18% de los consumidores mundiales -14% en España- hace uso de los asistentes de voz para comprar, al menos, una vez a la semana. 

La compra a través de teléfonos inteligentes es la modalidad de consumo en Internet más popular a nivel mundial (41%), por delante de los PC (31%), las tabletas (22%), los asistentes de voz para el hogar (18%) y los wereables (16%). Se espera que, en los próximos meses y años, la compra móvil se aproxime a la que se realiza en tienda.

Nuestra encuesta revela cuáles son los factores que determinan algunos hábitos de consumo. Por ejemplo, impulsar la compra a través de las redes sociales puede contribuir a un aumento del consumo en línea; al igual que ofrecer servicios eficaces de entrega o recogida. Del lado contrario, tener una variedad de establecimientos físicos convenientemente situados para satisfacer las necesidades de los consumidores podría aumentar la frecuencia de compra en el negocio presencial. 

Para triunfar en un mundo digital, las empresas y las marcas tendrán que aprovechar las nuevas tecnologías, invirtiendo en las capacidades diferenciadoras que les permitan cumplir su propósito. Ocupar su nuevo lugar en el mundo puede requerir que se desprendan de viejos modelos de negocio, activos y creencias sobre la creación de valor

La privacidad de los datos es clave para la confianza del consumidor

• Tres de cada cinco (59%) consumidores globales -56% en España- aseguran que se han vuelto más protectores de sus datos en los últimos seis meses. 

• La seguridad de los datos tiene un impacto mucho mayor en la confianza que cualquier otro factor.

• Aproximadamente tres cuartas partes de los encuestados creen que las empresas "hacen un uso correcto", pero sólo una cuarta parte, en todos los sectores, lo cree "en gran medida".

Las empresas que necesitan los datos de los consumidores para poder adaptar mejor sus productos y experiencias y dirigirse de una forma más directa a sus clientes deben ser conscientes de la importancia que tiene mantener esa información segura. 

Los resultados también muestran que aunque las cuestiones ESG -medioambientales, sociales y de gobierno- son valiosas para los consumidores, cuando se trata de la confianza, factores como el cumplimiento de las expectativas y la facilidad de compra -que afectan a los consumidores de forma más obvia y directa- son los que más importan. Las empresas pueden construir un sistema de datos, pero solo si el valor que ofrecen a cambio encaja con los consumidores y éstos, a su vez, confían en que se hará un buen uso de ellos. Los datos pueden ser una buena forma de reforzar su propuesta de valor, sus capacidades y los productos y servicios que ofrecen. 

Los consumidores creen en general que las empresas están a la altura de sus propósitos y promesas. Los sectores en los que más confían son los de alimentación y bebidas, sanidad y tecnología. 

Los consumidores se preocupan más que nunca por la sostenibilidad

• El 52% de los encuestados en el mundo -42% en España- dicen ser más sensibles a las cuestiones ecológicas que hace seis meses afirma ser más ecológico que hace seis meses. 

• Cerca de la mitad de los consumidores tienen en cuenta conscientemente los factores relacionados con la sostenibilidad a la hora de tomar decisiones de compra.

• Aquellos que teletrabajan son más propensos a tener en cuenta factores de sostenibilidad a la hora de comprar que los que trabajan fuera.

Los consumidores de hoy se describen a sí mismos como cada vez más ecológicos. Por ejemplo, el 51% de los consumidores globales -44% en España- asegura que el origen y la trazabilidad del producto es un factor importante a la hora de adquirirlo.

El precio y la comodidad siguen siendo lo más importante

• Casi el 70% de los encuestados en el mundo y en España consideran que conseguir la mejor oferta/precio es el factor más importante al comprar tanto en tienda física como en línea.

• Más de la mitad -43% en España- afirma que un servicio de entrega o recogida eficiente es "siempre" o "muy a menudo" importante.

• Los factores ESG son importantes pero menos que el precio y la comodidad.

Los consumidores tienen en cuenta los factores ESG, buscando lo mejor para la sociedad y para el medio ambiente. Las empresas deben recoger esta demanda, que no hará más que crecer, pero los productos no solo deben ser asequibles y fáciles de conseguir o sostenibles: deben ofrecer ambas cosas.

Incluso cuando hablamos de otros factores relacionados con la experiencia de compra, como la confianza en una marca, el precio sigue siendo un aspecto clave. Nuestra encuesta pone de relieve que el uso de los datos de los clientes para personalizar las experiencias genera menos confianza en los consumidores que su uso para personalizar descuentos y recomendaciones.

Los consumidores se aventuran más

• El 47% de los encuestados en el mundo -52% en España- dicen que es probable que se vayan a un hotel en los próximos seis meses.

• Más de la mitad de los encuestados compran en comercios de proximidad para satisfacer sus necesidades.

• Los consumidores españoles prevén aumentar el gasto en viajes, restauración, alimentación y moda en los próximos meses.

A medida que el optimismo de los consumidores resurge, no solo es más probable que viajen y vayan a más restaurantes, sino que también hay más probabilidad de encontrarles de nuevo en un gimnasio o grandes eventos. El porcentaje de aquellos que aumentarán el gasto en restaurantes en los próximos seis meses se eleva del 26% al 30% respecto a nuestra encuesta de junio de 2021. No obstante, la gran mayoría de los encuestados sigue haciendo ejercicio, cenando y socializando con amigos y familiares en casa. Aunque es probable que estos hábitos generados durante la pandemia se mantengan durante un tiempo, los resultados de la encuesta apuntan a un notable aumento de las actividades fuera de casa, lo que indica que veremos resurgir un estilo de vida híbrido entre fuera y dentro del hogar.

Por otro lado, más de la mitad de los encuestados indican que les gusta comprar en su localidad, algo que pone de manifiesto los efectos de la pandemia y factores como la comodidad. En el futuro, todo apunta a que los consumidores querrán experiencias de compra ‘comunales’ que les permitan obtener todo lo que necesitan cerca de casa en centros comerciales únicos que ofrezcan servicios de alimentación, venta al por menor, restauración y gimnasio.