La IA generativa como motor de protección del sector del lujo

El mercado de la falsificación de artículos de lujo no es un fenómeno menor ni residual. Mueve miles de millones de euros al año, erosiona la reputación de las maisons, distorsiona la competencia y, cada vez con mayor frecuencia, se desplaza hacia entornos digitales —marketplaces, redes sociales y plataformas de segunda mano— donde la trazabilidad es más compleja y multiplicando las posibilidades del daño reputacional.

En este contexto, la IA generativa se está consolidando como un aliado estratégico para titulares de marca, despachos y autoridades: permite analizar millones de imágenes y descripciones de producto, detectar patrones de imitación, contrastar etiquetados y anticipar el riesgo de confusión de signos distintivos a una velocidad imposible para el análisis humano tradicional.  Su despliegue exige conocer con precisión el marco legal sobre el que opera.

La detección y persecución de la falsificación de artículos de lujo en España se articula sobre dos pilares normativos:

• El Artículo 274 del Código Penal que castiga con penas de uno a cuatro años de prisión y multa a quien, con fines industriales o comerciales y sin consentimiento del titular de un derecho de propiedad industrial registrado, fabrique, importe, ofrezca, distribuya o comercialice productos que incorporen un signo distintivo idéntico o confundible con el registrado.
• Ley 17/2001 de Marcas, que integra esta norma penal en blanco, definiendo en su artículo 4 la marca como todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir productos o servicios en el mercado.

El bien jurídico protegido es el derecho de uso o explotación exclusiva derivado de la inscripción en la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM). Conviene precisar un matiz relevante: el tipo penal no exige que el consumidor confunda materialmente unos productos con otros; basta con que el signo utilizado reproduzca o imite la marca registrada de forma apta para afectar al derecho exclusivo de su titular, de modo que incluso imitaciones burdas pueden integrar el delito.

La jurisprudencia consolidada exige la concurrencia de seis requisitos para apreciar el delito: (i) registro previo del signo; (ii) reproducción, imitación o modificación; (iii) finalidad industrial o comercial sin consentimiento; (iv) dolo; (v) protección registral vigente; y (vi) ánimo defraudatorio.

Existe una tensión jurisprudencial sobre el alcance de la “confundibilidad” (riesgo de confusión) que resulta clave para entender cómo deben diseñarse los sistemas de detección automatizada en general y, en especial, en el sector del lujo:

• La posición mayoritaria entiende que, en el artículo 274 del Código Penal, la “confundibilidad” debe valorarse respecto del signo distintivo registrado, no del producto ni del contexto de venta.  Por tanto, puede existir delito, aunque la falsificación sea burda, de baja calidad, barata o vendida en un entorno donde el consumidor difícilmente la confundiría con el original.   La razón es que el bien jurídico protegido no es principalmente el interés del consumidor, sino el derecho exclusivo del titular de la marca sobre su signo registrado.  En consecuencia, para esta corriente lo decisivo es el uso no autorizado de un signo idéntico o confundible con la marca, con independencia de que el producto en sí o sus circunstancias de comercialización revelen claramente que no es auténtico.
• La posición minoritaria, exige que, además de la similitud del signo, exista un riesgo real de confusión para el consumidor para que la falsificación tenga relevancia penal.  Según esta tesis, cuando la baja calidad, el precio irrisorio o la venta en mercadillos permiten apreciar claramente que el producto no es auténtico, no se produciría el riesgo objetivo de confusión necesario para criminalizar la conducta.  Esta línea se apoya en el principio de intervención mínima del Derecho Penal, de modo que el uso ilícito de una marca no bastaría por sí solo si las circunstancias excluyen cualquier apariencia real de autenticidad.  En la práctica, esta postura obliga a valorar no solo la semejanza registral del signo, sino también el contexto de comercialización, la calidad del producto, el precio y el canal de venta.

En el caso de las marcas renombradas del sector del lujo, la protección penal se refuerza porque el valor protegido no se limita al origen empresarial del producto, sino que incluye el prestigio, la exclusividad, la imagen y la reputación asociados al signo. Por ello, factores como el precio bajo, la mala calidad, el canal de venta o la presentación del producto pierden relevancia: lo decisivo vuelve a ser el uso no autorizado de un signo idéntico o confundible con una marca especialmente reconocida. Esta idea funciona como punto de encuentro entre la tesis mayoritaria y la minoritaria, ya que incluso quienes exigen riesgo de confusión tienden a admitir que, en marcas de lujo muy conocidas, la afectación al signo y a su prestigio justifica una protección más intensa. En consecuencia, cuando se falsifican marcas de lujo renombradas, las circunstancias de venta pasan a un segundo plano y el análisis debe centrarse en la apropiación del signo y en el impacto sobre el valor distintivo y reputacional de la marca.

El verdadero reto contemporáneo se sitúa en plataformas C2C de segunda mano que concentran millones de listings de artículos de lujo —Louis Vuitton, Gucci, Chanel, Hermès, Rolex— publicados por particulares. El modelo plantea cuestiones jurídicas y operativas de gran calado:

1. Posición de la plataforma: como prestador de servicios de intermediación, algunas C2C se acogen al régimen de exención de responsabilidad de la Directiva 2000/31/CE y, desde 2024, al Reglamento (UE) 2022/2065 (DSA), que le impone obligaciones reforzadas de diligencia, mecanismos de notice and action, trazabilidad de vendedores profesionales (KYBC) y cooperación con trusted flaggers.
2. Riesgo penal del vendedor: el particular que comercializa de forma reiterada falsificaciones puede incurrir en el artículo 274 CP si concurre la finalidad comercial, aun cuando opere bajo apariencia de venta esporádica entre particulares.
3. Función de la IA generativa: aquí es donde la tecnología despliega todo su potencial. Modelos multimodales entrenados con catálogos oficiales pueden:
   • Comparar en tiempo real las imágenes publicadas con muestras auténticas, replicando digitalmente el cotejo morfológico.
   • Detectar inconsistencias en el etiquetado, costuras, herrajes, tipografías o disposición de monogramas.
   • Analizar las descripciones textuales (precio, lote, procedencia, expresiones tipo "réplica AAA", "espejo 1:1") como indicios de falsificación.
   • Cruzar el patrón de actividad del vendedor (volumen, rotación, geolocalización) para identificar perfiles profesionales encubiertos.
   • Generar informes preliminares que faciliten la denuncia y sirvan de base para los posteriores informes periciales oficiales.

El futuro de las plataformas C2C evidencia un cambio de paradigma: de la incautación física en aduanas y mercadillos, a la detección algorítmica preventiva dentro de plataformas globales, con la IA generativa como bisagra entre la prueba técnica y el cumplimiento de los estándares jurisprudenciales españoles sobre el riesgo de confusión.

La IA generativa puede reforzar la lucha contra la falsificación si se integra como una herramienta de gobernanza, prueba y cumplimiento. Su implantación debe combinar trazabilidad técnica, revisión humana y alineación con el AI Act, la DSA, el RGPD, la Ley de Marcas y el artículo 274 CP.

Este artículo ha sido elaborado por Itziar Pastor Inchauspe, manager de NewLaw