Guía de buenas prácticas de IA en los servicios profesionales

1.1. Complementariedad y control humano

El CESE subraya que las aplicaciones de IA deben complementar la actividad de las profesiones liberales, sin sustituirlas, poniendo el foco en que el profesional sigue siendo la última instancia que adopta las decisiones y asume la responsabilidad derivada de ellas. La IA puede emplearse como herramienta de apoyo en la búsqueda de información, el análisis preliminar de datos o la elaboración de borradores, pero la decisión profesional —la valoración técnica, la recomendación estratégica, la validación editorial o la aprobación final— debe permanecer bajo la responsabilidad de un profesional cualificado. No deben delegarse en sistemas automatizados decisiones que afecten significativamente a los derechos o la situación de clientes y usuarios sin revisión humana cualificada.

1.2. Marco ético, jurídico y de transparencia

El Dictamen del CESE sitúa el uso de la IA dentro de un marco ético y jurídico articulado en torno al respeto a los derechos fundamentales, la no discriminación, la confidencialidad, y la preservación de la autonomía profesional y los códigos deontológicos sectoriales. En el sector de Entretenimiento y Medios, ello implica alinear el uso de la IA con el deber de veracidad en la comunicación comercial, la protección de la propiedad intelectual y los datos de los usuarios, las reglas sobre transparencia publicitaria y la independencia editorial. Las cámaras y asociaciones profesionales deben liderar la actualización de sus códigos éticos.

El CESE reclama, además, sistemas de IA transparentes y explicables —lo que denomina «IA explicable»— como condición para una prestación de servicios bajo responsabilidad propia. Esta exigencia conecta con la propuesta de «etiquetado explícito» del contenido generado por IA: si un informe, una pieza editorial o un anuncio publicitario se han elaborado con asistencia de IA, el destinatario debe poder conocer esa circunstancia. El propio CESE promueve una «etiqueta de IA» europea para aplicaciones transparentes, seguras y fiables. 

• Definir una política corporativa de IA: dotarse de una política interna que delimite casos de uso autorizados y prohibidos, asigne roles y responsabilidades, y prevea mecanismos de gestión de riesgos y revisión periódica. Esta política debe ser coherente con el Reglamento de Inteligencia Artificial y con las recomendaciones del CESE sobre soberanía digital y autonomía profesional.
• Priorizar la protección de datos y la confidencialidad: los profesionales actúan como garantes del cumplimiento del Reglamento General de Protección de Datos (en adelante, “el RGPD”) ante sus clientes. Deben utilizarse preferentemente soluciones de IA corporativas en entornos controlados, restringir el uso de herramientas abiertas para datos sensibles, anonimizar la información cuando sea posible y documentar las garantías exigidas a los proveedores. El secreto profesional debe preservarse escrupulosamente, siendo considerado por el CESE como piedra angular de la gran mayoría los servicios profesionales.
• Asegurar la revisión humana experta: todo output generado con IA con impacto sobre un cliente o tercero debe ser revisado de forma sustantiva y crítica por un profesional cualificado, esto incluye: contrastación de datos, verificación de fuentes, detección de sesgos y adaptación al contexto específico del asunto. Las organizaciones deben disponer de protocolos diferenciados según el nivel de riesgo del encargo.
• Formar y sensibilizar a los profesionales: el CESE señala que el uso de IA requiere nuevas competencias técnicas y éticas, tanto para los profesionales como para sus empleados. La formación debe abarcar el funcionamiento de los sistemas utilizados, los riesgos de sesgos y alucinaciones, y las obligaciones deontológicas aplicables, subrayando que el uso de IA no exime de diligencia ni limita la responsabilidad frente al cliente.
• Participar en foros de normalización y ética: el Dictamen del CESE exhorta a las profesiones liberales a involucrarse en los procesos de regulación de la IA mediante foros de expertos, iniciativas de normalización y comités éticos, y a contribuir al diseño de «etiquetas de IA» o sellos de calidad que acrediten transparencia, seguridad y fiabilidad. 

• No delegar la decisión profesional en la IA: no adoptarse decisiones automatizadas que afecten a derechos o intereses de los clientes basándose exclusivamente en recomendaciones de un sistema de IA. La responsabilidad última reside siempre en la persona.
• No usar IA sin un conocimiento mínimo de su funcionamiento: no utilizarse sistemas de IA cuyas características esenciales resulten desconocidas para la organización, ni operar con «cajas negras» sin mecanismos de control o auditoría proporcionados al riesgo.
• No introducir información confidencial en herramientas no controladas: copiar datos personales o información sensible en herramientas de IA abiertas sin garantías contractuales adecuadas vulnera el deber de confidencialidad y, potencialmente, la normativa de protección de datos.
• No confundir borradores de IA con documentos finales: deben distinguirse mediante etiquetado interno y no remitirse a clientes o terceros sin revisión humana expresa y documentada.
• No ignorar los sesgos y la discriminación: no es admisible utilizar outputs de IA en procesos susceptibles de generar discriminación sin un análisis específico de sesgos (segmentación de audiencias, personalización algorítmica, moderación automatizada o targeting publicitario). 

El sector de Entretenimiento y Medios presenta singularidades que intensifican los riesgos y oportunidades de la IA: la masividad de las audiencias, la centralidad de la propiedad intelectual y de los datos de los usuarios, el impacto en la opinión pública y la convergencia entre contenidos editoriales, creativos y comerciales. La IA se utiliza ya para la generación y curación de contenidos audiovisuales y escritos, la optimización de campañas publicitarias, la moderación automatizada, la personalización de experiencias de usuario en plataformas de streaming y la gestión de catálogos de derechos. 

4.1. Generación de contenidos y gestión editorial

La IA generativa ha transformado la creación de contenidos en medios de comunicación, plataformas de streaming, productoras audiovisuales, discográficas y empresas de videojuegos, permitiendo una comprensión más profunda de las preferencias de las audiencias y una comunicación mejor orientada. Las buenas prácticas exigen el etiquetado claro e inequívoco del contenido generado o asistido por IA, de modo que la audiencia pueda distinguir entre contenido humano y automatizado, tratándose de un principio especialmente relevante tanto en el ámbito periodístico como en la producción audiovisual y musical. Debe verificarse rigurosamente la veracidad de los datos antes de su publicación, respetarse los derechos de propiedad intelectual de las obras utilizadas como datos de entrenamiento y disponerse de protocolos editoriales y creativos que preserven la independencia informativa, la originalidad y la pluralidad.

4.2. Etiquetado en publicidad y comunicación comercial

La IA permite generar anuncios, imágenes y vídeos promocionales con rapidez, pero plantea interrogantes sobre la transparencia hacia el consumidor. En línea con la «etiqueta de IA» europea propugnada por el CESE, el sector publicitario debería impulsar estándares que identifiquen expresamente los anuncios cuyo contenido creativo haya sido generado por IA, especialmente cuando se empleen técnicas de deepfake, avatares sintéticos o voces artificiales. Asimismo, la personalización algorítmica de anuncios (programmatic advertising) debe garantizar que los criterios de segmentación no vulneren la normativa de protección de datos ni introduzcan sesgos discriminatorios.

4.3. Protección de datos y derechos de propiedad intelectual

El sector de Entretenimiento y Medios gestiona volúmenes masivos de datos personales y activos de propiedad intelectual cuya protección constituye una obligación reforzada. El uso de IA en plataformas de streaming —sistemas de recomendación, personalización de catálogos, análisis de audiencias—, en medios de comunicación —moderación de contenidos, generación automatizada de noticias— y en la producción audiovisual y musical —creación de guiones, efectos visuales, composición asistida— debe diseñarse de manera que no comprometa la privacidad de los usuarios ni los derechos de los creadores, mediante contratos rigurosos con proveedores, limitación de accesos, auditorías periódicas y cláusulas específicas sobre titularidad de los contenidos generados. El CESE advierte de que la posición dominante de determinados proveedores tecnológicos no debe restringir la innovación ni la autonomía profesional.

4.4. Transparencia y confianza de las audiencias

El CESE señala que los clientes pueden perder la confianza si perciben que sus asuntos son tratados por máquinas en lugar de por profesionales cualificados. Las empresas del sector de Entretenimiento y Medios deberían implantar mecanismos de identificación visibles para el usuario final y definir criterios claros sobre cuándo comunicar el uso de IA en la generación, curación o distribución de contenidos, tanto informativos como publicitarios.

4.5. Autorregulación sectorial

Las asociaciones sectoriales de entretenimiento, medios de comunicación, producción audiovisual y publicidad desempeñarán un papel determinante en los estándares sobre IA. El CESE subraya que deben asumir el liderazgo en la gobernanza de la IA, actualizando proactivamente sus códigos éticos y desarrollando estrategias específicas. Resulta particularmente relevante la interacción entre el Reglamento de Inteligencia Artificial, la Ley de Servicios Digitales, la Ley de Mercados Digitales, la normativa audiovisual europea y el marco de propiedad intelectual. A medio plazo, no resulta descartable que se exijan certificaciones o «etiquetas de cumplimiento» para aplicaciones de IA en producción de contenidos audiovisuales, publicidad automatizada, generación musical o gestión de plataformas de distribución digital. 

La IA se ha consolidado como elemento estructural de los servicios profesionales, con un impacto particularmente significativo en el sector de Entretenimiento y Medios por su proximidad a la formación de la opinión pública, la protección de la propiedad intelectual y de los datos de los usuarios, y la configuración de las experiencias de ocio y consumo cultural de millones de personas. El Dictamen del CESE traza una hoja de ruta poniendo de manifiesto que la IA debe emplearse al servicio del profesional, dentro de un marco robusto de ética, transparencia, responsabilidad y protección de datos.

La confianza se sustenta sobre tres pilares: (i) control humano efectivo sobre las decisiones profesionales, (ii) gobernanza y compliance tecnológico que integren las exigencias del Reglamento de Inteligencia Artificial, el RGPD y los códigos deontológicos, y (iii) cultura profesional responsable y formada, capaz de aprovechar el potencial de la IA sin abdicar de los valores que legitiman la confianza en las profesiones liberales. Las organizaciones que integren estos elementos en su operativa cotidiana estarán en condiciones de aprovechar de manera plena y sostenible el potencial transformador de la inteligencia artificial, muy señaladamente en el sector de Entretenimiento y Medios.