Las empresas del sector alimentario se enfrentan a importantes desafíos: por un lado, el aumento de las presiones en la cadena de suministro y la reducción de márgenes; por otro, una creciente demanda de los consumidores por las alternativas de alimentación saludables, prácticas y habilitadas por la tecnología. Los aranceles sobre las importaciones agrícolas pueden intensificar las tensiones comerciales y reducir la demanda en los productos más sensibles al precio. Además, el incremento de las temperaturas y los cambios en los ciclos de lluvia suponen riesgos relevantes para el rendimiento y la calidad de los cultivos. Para responder a estos retos, todos los actores del sistema alimentario global deberán escalar el uso de tecnología, la automatización y la innovación desde las explotaciones agrarias, con el fin de reducir el desperdicio, mejorar la eficiencia en el procesamiento de los alimentos y adaptarse a dietas más saludables y sostenibles.
A medida que estas dinámicas de mercado llegan al consumidor final, su comportamiento, preferencias y capacidad de gasto no solo responden al cambio, sino que lo impulsan. Estas decisiones serán determinantes para definir dónde se generará y perderá valor en la próxima década. Un reciente estudio de PwC analiza la transformación del sistema alimentario global, un domino o espacio empresarial que hemos denominado Cómo nos alimentamos, caracterizado por una mayor cooperación, innovación y convergencia entre distintos sectores. De cara a 2035, este ecosistema empresarial podría alcanzar un valor añadido bruto (GVA) de 9,88 billones de dólares, y podría alcanzar hasta los 10,35 billones de dólares, en un escenario optimista.
Para entender mejor estas dinámicas, nuestra última encuesta Voice of the Consumer ha recogido las opiniones de más de 20.000 consumidores de todo el mundo sobre sus preferencias alimentarias. Lo que observamos es el auge de un consumidor aspiracional, centrado en decisiones impulsadas por valores. A nivel global, los consumidores muestran una clara inclinación hacia alimentos que se alineen con sus actitudes en materia de salud, comodidad y sostenibilidad. Sin embargo, el aumento de los precios y las dificultades derivadas del coste de vida limitan su capacidad para alcanzar estos objetivos, una percepción compartida en los 28 mercados analizados. En Norteamérica, por ejemplo, casi la mitad de los encuestados (43%) considera que los precios de los alimentos son excesivamente altos, mientras que la preocupación sobre la seguridad alimentaria y la calidad de los productos afectan a la confianza del consumidor.
A medida que crece el interés por el origen y la funcionalidad de los alimentos, nuestro análisis muestra que las empresas del sector tienen un papel clave a la hora de ofrecer opciones informadas y alineadas con estas nuevas aspiraciones, y ese papel está evolucionando. Además, la disrupción de las cadenas de valor tradicionales está generando oportunidades tanto para los actores más consolidados como para los nuevos entrantes, incluidas compañías que hasta ahora no se identificaban con el negocio alimentario, como proveedores de servicios sanitarios o empresas tecnológicas. Observamos así una creciente convergencia entre salud y bienestar, conveniencia y tecnología, por un lado, y alimentación, por otro. Estas tendencias se reflejan en algunas de las siguientes conclusiones:
Aproximadamente el 60% de los consumidores expresan una creciente preocupación por los alimentos ultra procesados y el uso de pesticidas.
En torno al 5% de los encuestados utiliza medicamentos GLP-1 para la pérdida de peso, la mayoría afirma haber reducido su gasto en alimentación y el tamaño de las raciones que toman.
El pasado año, cerca del 40% ha explorado canales de venta no tradicionales, como supermercados bajo demanda o servicios de suscripción.
El 70% ya utiliza aplicaciones de salud o dispositivos wereables; un grupo nicho de ‘entusiastas de la tecnología para la salud’ (9% de la muestra) declara haber realizado cambios significativos en su estilo de vida gracias a su uso.
En torno a la mitad de los consumidores se siente cómodo utilizando inteligencia artificial generativa (GenAI) para la planificación de las compras y de las comidas, lo que abre una oportunidad importante para integrar alimentación, salud y tecnología.
Los consumidores defienden una alimentación guiada por sus valores
Aunque la mayoría de los consumidores considera que la responsabilidad de llevar una dieta saludable recae en ellos mismos, también esperan que las empresas del sector alimentario les ayuden a conseguirlo. Al preguntarles quién debería asumir un papel principal en la promoción de una alimentación sana y nutritiva, más de la mitad de los encuestados (51%) sitúa a los productores y fabricantes de alimentos entre los tres actores más importantes, seguidos por los gobiernos y organismos de salud pública (47%), las tiendas de alimentación y supermercados (37%) y, en menor medida, los restaurantes y proveedores de servicios de alimentación (22%).
Además, un tercio de los encuestados (33%) señala que los beneficios para la salud son uno de los factores más relevantes a la hora de cambiar de marca, lo que pone de manifiesto una brecha entre las expectativas de los consumidores y la oferta actual por parte de fabricantes y distribuidores.
Cuando se les pregunta cómo podrían las empresas mejorar la salud y el bienestar de los consumidores, la principal respuesta fue ofrecer más productos adaptados a necesidades específicas. Un análisis más detallado de los resultados permite identificar cuatro áreas clave de atención para las empresas del sector de alimentación y bebidas:
Promoción de la salud y el bienestar, mediante el patrocinio de iniciativas que fomenten estilos de vida más saludables y el uso de mensajes centrados en la salud y la nutrición en sus estrategias de marketing.
Innovación nutricional, ofreciendo productos con menos calorías y diseñados para atender necesidades específicas de salud.
Experiencias de alimentación personalizadas, con una mayor variedad de tamaños en las porciones, propuestas de recetas y productos adaptados a las culturas locales y los gustos del consumidor.
Compromiso claro con los objetivos climáticos corporativos, integrando la sostenibilidad en toda la cadena de valor.
Navegar por el complejo panorama de las recomendaciones de salud sigue siendo un reto para muchos consumidores, cuyas conductas muestran ciertas contradicciones. Aunque expresan un claro deseo de reducir el consumo de alcohol y evitar alimentos ultra procesados, más del 50% afirma que planea aumentar su consumo de productos frescos en los próximos meses. Curiosamente, entre el reducido grupo de quienes califican su salud como excelente, también se observa una mayor intención de consumir más vitaminas… y más snacks, como patatas fritas, frutos secos y barritas.
Seguridad alimentaria
Uno de los hallazgos más relevantes en materia de salud y seguridad alimentaria debería servir de advertencia para los actores tradicionales del sector: el 62% de los encuestados considera que los alimentos ultra procesados y el uso de pesticidas son una preocupación más importante que el precio, el valor nutricional o la sostenibilidad. Esta actitud es especialmente marcada entre las generaciones más jóvenes, en particular en los millennials, lo que apunta a un cambio claro en las expectativas en torno a la seguridad alimentaria. Además, los consumidores más preocupados por estos temas también son quienes tienden a complementar su dieta con vitaminas y a valorar su salud de forma más positiva que otros grupos. Esto sugiere que cada vez más personas vinculan sus decisiones alimentarias con su salud general, lo que refuerza la conexión entre el sistema alimentario y el ámbito del bienestar y la atención sanitaria.
Compromisos climáticos
Las encuestas que hemos venido haciendo a los consumidores a lo largo de los años han puesto de manifiesto una constante: aunque la conciencia ecológica sigue siendo una aspiración importante, no siempre se traduce en decisiones de compra concretas. Más del 80% de los encuestados expresa su preocupación por el cambio climático, y casi una cuarta parte (24%) afirma hacerlo a diario por sus efectos.
Sin embargo, solo el 44% dice estar dispuesto a pagar más por alimentos que favorezcan el medio ambiente, por ejemplo, mejorando la calidad del suelo o fomentando la biodiversidad. Un 43% adicional indica que podría dejarse convencer. Esta diferencia entre los valores declarados y los comportamientos reales sigue siendo uno de los principales retos para avanzar hacia un sistema alimentario más sostenible.
Solo un pequeño grupo de consumidores (14%) puede considerarse realmente eco-consciente: aquellos que priorizan criterios sociales y medioambientales al tomar decisiones de compra alimentaria. En el conjunto general de consumidores, el foco suele estar en aspectos más inmediatos y tangibles, como optar por productos libres de pesticidas o de producción local, que encabezan la lista de prácticas sostenibles tenidas en cuenta en la compra de alimentos. Dos tercios de los encuestados afirman que compran únicamente lo que necesitan para reducir el desperdicio alimentario, y un 42 % está considerando cambiar hacia opciones de alimentos congelados o de larga duración. Además, quienes sitúan el cambio climático entre sus tres principales preocupaciones, a menudo personas con mayor renta disponible y con hijos, son también los más proclives a adoptar conductas proactivas, como el reciclaje de los residuos generados en el hogar -o compostaje doméstico-, o el cultivo de sus propios alimentos.
Los consumidores están abiertos a innovar para alcanzar una alimentación más saludable y cómoda
Los consumidores están dispuestos a adoptar las nuevas tecnologías y a descubrir canales de compra no tradicionales que se alineen con sus valores y con su constante búsqueda de sencillez y comodidad. Casi el 40% ha comprado en canales no convencionales de distribución alimentaria en el último año. Aunque la visita a supermercados físicos sigue siendo predominante con un 62% que realiza allí la compra diaria o semanal, los servicios por suscripción, entrega de kits de comida, supermercados online y mercados de agricultores se han consolidado como partes esenciales del ecosistema de compra de alimentos.
El consumidor medio utiliza actualmente unos 3,6 canales distintos para hacer la compra de alimentos. Esta cifra se eleva a 4,0 canales en el caso de quienes priorizan la salud o el cambio climático. Las generaciones más jóvenes, en particular, están estableciendo relaciones más sólidas con plataformas de entrega que les permiten recibir en casa no solo la compra semanal, sino también comidas preparadas u otros productos. Esta creciente multicanalidad refleja una demanda cada vez mayor de comodidad, personalización y alineación con valores personales.
El valor de la conveniencia: una prioridad para el consumidor
La conveniencia –facilidad, rapidez y accesibilidad-, sigue siendo una demanda central para los consumidores y un área en rápido crecimiento para la creación de valor. En los mercados emergentes de Oriente Medio y el Sudeste Asiático, los servicios de entrega online bajo demanda están creciendo con fuerza. A nivel global, un 38% de los encuestados compra comida preparada al menos una vez por semana, un 34 % pide comida a domicilio y un 29% come fuera al menos una vez a la semana. Estas conductas son especialmente frecuentes en zonas urbanas y entre personas son mayor solvencia económica.
Las generaciones más jóvenes están impulsando la demanda de opciones de alimentación rápidas y cómodas, lo que está llevando a las compañías del sector a repensar cómo, cuándo y dónde conectar con sus clientes. Como señala Martin Renaud, chief Marketing Officer de Mondelez International, en una entrevista con PwC, “los consumidores tienen necesidades distintas, que cambian a lo largo del día y de la vida. Hay que saber llegar a ellos con la oferta adecuada a través del canal adecuado”.
Apuesta por la tecnología alimentaria
El bienestar personal impulsado por la tecnología está transformando la forma en que los consumidores determinan su dieta y sus hábitos. Actualmente, el 70% de los consumidores utiliza al menos una aplicación de salud o un dispositivo wearable, como monitores de actividad, con un promedio de tres tecnologías que influyen en la gestión de su salud y estilo de vida.
Dentro de estos usuarios, destaca un grupo específico denominado ‘entusiastas de la tecnología sanitaria’, que emplean cuatro o más apps o dispositivos de salud. Estas personas, que suelen hacer ejercicio regularmente y siguen a influencers en redes sociales para guiar sus dietas, han implementado cambios significativos en su rutina diaria.
Además, el 90% de los usuarios reconoce que la tecnología wearable ha influido en sus hábitos cotidianos, y más de un tercio (34%) ha experimentado cambios sustanciales. Dispositivos populares como anillos inteligentes, pulseras, relojes, junto con herramientas avanzadas como medidores de glucosa o electrodomésticos inteligentes que automatizan tareas, lideran esta tendencia, complementados con avances en la planificación de comidas y plataformas de nutrición personalizada.
La compra de alimentos y la planificación de comidas son áreas en las que los consumidores muestran mayor comodidad para utilizar la inteligencia artificial generativa. Esta disposición refleja una demanda creciente de experiencias altamente personalizadas que respondan a necesidades y preferencias dietéticas individuales. Además, representa una oportunidad ideal para crear un ecosistema que integre conveniencia, compra, salud y tecnología. Las empresas que logren combinar eficazmente estos elementos podrán ofrecer a los consumidores la orientación necesaria para comprar, cocinar y alimentarse de manera saludable, apoyándose en soluciones impulsadas por IA.
Las aspiraciones de los consumidores están limitadas por el precio de los alimentos
El precio sigue siendo un factor clave en las decisiones de compra. La crisis del coste de vida continúa afectando la confianza del consumidor, y más de la mitad de los encuestados manifiestan que están “lidiando económicamente” o enfrentando dificultades financieras, como no poder pagar total o parcialmente sus facturas mensuales del hogar.
Como resultado, los consumidores buscan estirar su presupuesto mientras intentan equilibrar las prioridades que les importan. En Europa, Norteamérica, Asia, África y Oriente Medio, los encuestados identificaron el coste de vida como la principal amenaza o riesgo para sus países en los próximos 12 meses; en América Latina, esta preocupación fue la segunda después de la inestabilidad económica.
Nuestro análisis indica que, cuando deben hacer concesiones, los consumidores priorizan consistentemente el precio sobre el valor nutricional, la sostenibilidad y la producción local.
Conciencia de salud vs. hábitos dietéticos. La mayoría de los consumidores muestran gran preocupación por los riesgos para la salud asociados con los alimentos ultra procesados; sin embargo, solo el 35% indica que evita activamente este tipo de productos en su alimentación.
Intenciones ambientales vs. búsqueda de información. Aunque el 44% estaría dispuesto a pagar más para apoyar la sostenibilidad ambiental en la producción de alimentos, el 82% no busca rutinariamente información sobre las iniciativas climáticas y de sostenibilidad de las marcas alimentarias.
Origen local vs. internacional. El 44% de los consumidores pagaría un precio premium por alimentos producidos localmente, pero el 56% optaría por opciones más económicas producidas fuera de su país.
A nivel táctico, casi la mitad de los encuestados que expresan preocupación por el coste de los alimentos aprovechan al máximo las sobras y los alimentos que ya tienen, adoptando activamente estrategias para ahorrar dinero, como las promociones. Además, el 44% considera productos con descuento o de marca propia en busca de mejores precios.
Este cambio en el comportamiento del consumidor presenta una oportunidad para las empresas que se destaquen en la gestión de costes. El 51% de los encuestados señala que mejor relación calidad-precio es una de las principales razones para cambiar de una marca de alimentos habitual a otra diferente.
Atendiendo al consumidor aspiracional
Los consumidores actuales demandan productos que sean asequibles y que, a la vez, aporten beneficios en salud y conveniencia, lo que genera un panorama complejo. Las empresas deben desarrollar modelos competitivos que logren un equilibrio entre la rentabilidad y el cumplimiento de las aspiraciones del consumidor.
Revisar y renovar la gama de productos
Captar el mercado con ofertas basadas en el valor. Apoyarse en subidas de precios o en reducir el tamaño de los envases para impulsar el crecimiento no es sostenible a largo plazo. En cambio, las empresas deben mejorar sus propuestas para ofrecer tanto asequibilidad como valor añadido. Por ejemplo, una conocida cadena de supermercados ha consolidado su atractivo entre consumidores conscientes de la salud y el coste gracias a su línea de alimentos integrales económicos.
Mejorar el contenido nutricional y los beneficios funcionales. Desarrollar formulaciones más saludables, limpias y funcionales (como añadir proteínas o fibra), manteniendo la calidad del producto y reduciendo costes, sin sacrificar el sabor. Algunos fabricantes están invirtiendo en I+D científica para disminuir el contenido de azúcar en ciertos productos y, a la vez, abaratar ingredientes.
Considerar la premiumisation para segmentos nicho. La reformulación de productos puede extenderse a gamas premium dirigidas a consumidores que lideran las tendencias en dieta y nutrición, como usuarios de GLP-1 que consumen menos alimentos, personas que buscan fortificación nutricional o quienes tienen necesidades dietéticas específicas.
Aprovechar una estrategia de ‘dominio’
Colaborar con proveedores innovadores. La industria alimentaria es dinámica y cada vez más se cruza con sectores como la salud, los servicios financieros y las plataformas y apps de compra. Las colaboraciones en servicios personalizados, como la planificación de recetas y comidas, pueden aumentar la fidelidad del consumidor, mientras que las alianzas intersectoriales impulsan el crecimiento. Nuestro análisis reciente muestra que las empresas de productos de consumo empaquetados con mejor desempeño tienen 1,2 veces más probabilidades de colaborar con industrias adyacentes como gestión de residuos, salud y logística.
Incrementar la innovación en formatos de entrega. Nuevos modelos, como servicios de suscripción y bajo demanda, aumentan el compromiso al responder al deseo del consumidor por conveniencia personalizada y ultrarrápida. Las empresas que se conectan de forma más profunda con redes de proveedores de servicios, socios logísticos y soluciones tecnológicas están mejor posicionadas para satisfacer la demanda de interacciones fluidas.
Desbloquear el potencial para mejorar márgenes. Trabajando estrechamente con socios del ecosistema y proveedores, las empresas pueden encontrar formas innovadoras de aumentar márgenes y reducir costes, ya sea para incrementar sus ganancias o para trasladar ahorros a consumidores sensibles al precio. Un análisis realizado para compañías de distribución del Reino Unido muestra que mejorar la transparencia en la cadena de suministro puede elevar los márgenes gracias a la reducción del desperdicio alimentario y la optimización del inventario.
Transformar la experiencia del consumidor
Predecir y personalizar experiencias. A medida que evolucionan las preferencias y patrones de compra, una escucha activa del consumidor y el análisis de datos deben ir más allá del seguimiento del comportamiento, anticipando sus gustos, patrones de compra y demanda de soluciones personalizadas en salud, conveniencia y precio.
Facilitar que los consumidores encuentren lo que buscan. Brindar información clara y accesible sobre los valores que priorizan, como salud, sostenibilidad, origen local o necesidades dietéticas específicas. Considerar la integración de la línea de productos con herramientas de inteligencia artificial y dispositivos wearables para simplificar la selección y comparación basada en los valores de los consumidores.
Valor en movimiento
La IA, que el cambio climático y la geopolítica están transformando la economía mundial. Hemos analizado hacia dónde se va mover el valor en la próxima década para que las empresas se puedas preparar para el futuro.
Cómo nos alimentamos
Capturar valor en el nuevo ámbito de crecimiento agroalimentario.
Contacta con nosotros
