Directiva 2025/2647 y Ley 10/2025: Claves para Transformar la Atención al Cliente y la Gestión de Reclamaciones

El pasado 16 de diciembre de 2025, el Parlamento Europeo y el Consejo de la Unión Europea aprobaron la Directiva (UE) 2025/2647, por la que se modifica la Directiva 2013/11/UE relativa a la resolución alternativa de litigios en materia de consumo, así como las Directivas (UE) 2015/2302, (UE) 2019/2161 y (UE) 2020/1828, tras la supresión de la plataforma europea de resolución de litigios en línea. Esta norma tiene como objetivo adaptar el marco regulatorio de protección del consumidor a las exigencias del entorno digital actual.

La Directiva fue publicada en el Diario Oficial de la Unión Europea el 30 de diciembre de 2025 y entrará en vigor a los veinte días de su publicación.

La Directiva 2013/11/UE se adoptó con el fin de garantizar que los consumidores de la Unión tuviesen acceso a procedimientos de resolución alternativa de litigios de alta calidad para resolver los litigios contractuales derivados de la venta de bienes o la prestación de servicios. Por su parte, el Reglamento (UE) nº 524/2013 estableció la plataforma europea de resolución de litigios en línea (plataforma ODR) como mecanismo complementario.

No obstante, según se recoge en los considerandos de la nueva Directiva, el uso de los procedimientos de resolución alternativa por parte de consumidores y empresas ha sido notablemente inferior al esperado en determinados sectores y Estados miembros. Entre las causas identificadas se encuentran el escaso grado de concienciación, la falta de confianza en las entidades de resolución alternativa no reguladas y la limitada participación de los comerciantes. Por ello, la plataforma ODR fue suprimida el 20 de julio de 2025, devolviendo protagonismo a los mecanismos nacionales de resolución alternativa de conflictos.

En el ámbito nacional, la supresión de la plataforma ODR y la aprobación de la Directiva 2025/2647 coinciden con la reciente entrada en vigor de la Ley 10/2025, de 26 de diciembre, por la que se regulan los servicios de atención a la clientela. Esta norma fue publicada en el BOE el 27 de diciembre de 2025.

La Ley 10/2025 establece un nuevo marco de obligaciones para las empresas en materia de atención al cliente, con especial énfasis en los sectores de servicios básicos de interés general: suministro y distribución de agua y energía, servicios financieros y de seguros, servicios postales, transporte de pasajeros (aéreo, ferrocarril, autobús), comunicaciones audiovisuales, comunicaciones electrónicas y servicios sanitarios.

Entre las principales exigencias de esta norma destacan:

• La obligación de disponer de un servicio de atención a la clientela gratuito, eficaz, accesible, inclusivo y evaluable, dotado de los medios humanos, materiales, técnicos y organizativos adecuados.
• La prohibición del empleo de contestadores automáticos u otros medios análogos como medio exclusivo de atención, debiendo garantizarse la atención personalizada a solicitud del consumidor.
• La resolución de reclamaciones en plazos reducidos: un máximo de quince días hábiles como regla general, dos horas para incidencias de continuidad del servicio, y cinco días para cuestiones de facturación.
• La obligación de garantizar que el 95% de las llamadas telefónicas sean atendidas, de media, en un plazo inferior a tres minutos.
• La obligación de informar a los clientes sobre los sistemas de resolución extrajudicial de conflictos a los que pueden acceder.

La Directiva introduce modificaciones relevantes en el marco europeo de resolución alternativa de litigios de consumo. Entre las principales novedades destacan:

Ampliación del ámbito de aplicación

• Se incluyen expresamente los contratos de suministro de contenido digital y servicios digitales.
• La Directiva será aplicable a los contratos en los que el consumidor proporcione datos personales al comerciante en lugar de abonar un precio.
• Se extiende la protección a las obligaciones derivadas de la fase precontractual, como los supuestos en que el consumidor celebra un contrato basándose en publicidad engañosa relativa a una promoción de precios.
• Se permite que comerciantes establecidos fuera de la UE participen en procedimientos de resolución alternativa cuando dirijan sus actividades hacia Estados miembros.

Nuevas obligaciones para comerciantes y empresas

• Obligación de información: Los comerciantes deben informar a los consumidores sobre la posibilidad de resolver sus litigios por vía extrajudicial a través de procedimientos de resolución alternativa. Esta información deberá proporcionarse de manera clara, destacada, comprensible y fácilmente accesible en el sitio web del comerciante (cuando lo tenga) y en las condiciones generales de contratación.
• Obligación de respuesta: Cuando una entidad de resolución alternativa competente contacte con el comerciante para invitarle a participar en un procedimiento, este deberá responder en un plazo máximo de veinte días hábiles (ampliable a treinta en casos complejos) indicando si acepta o no participar. La falta de respuesta en plazo podrá considerarse como negativa a participar.
• Participación obligatoria: Los Estados miembros pueden establecer la obligatoriedad de la participación de los comerciantes en procedimientos de resolución alternativa en determinados sectores, especialmente aquellos con bajo índice de participación o con reclamaciones reiteradas, como el transporte y el turismo.
• Transparencia en medios automatizados: Cuando se utilicen medios automatizados en el proceso de toma de decisiones, los comerciantes y las entidades de resolución alternativa deberán informar previamente a las partes de manera clara y comprensible, garantizando además el derecho del consumidor a solicitar que el resultado sea revisado por una persona física.

Medidas de promoción de la participación

La Directiva exige a los Estados miembros que se doten de medidas para promover la participación de comerciantes y consumidores en los procedimientos de resolución alternativa. Estas medidas pueden ser de naturaleza financiera (tasas preferenciales, reembolso de costes, cofinanciación de entidades) o no financiera (campañas informativas, certificados de participación, programas de formación).

Nueva herramienta digital europea

La Comisión Europea deberá desarrollar, antes del 20 de abril de 2026, una herramienta digital interactiva que proporcione información sobre las soluciones jurídicas para los consumidores, incluyendo enlaces directos a los formularios de reclamación de las entidades de resolución alternativa y una función de traducción automática gratuita.

Plazo de transposición

Los Estados miembros deberán adoptar las disposiciones necesarias para transponer la Directiva antes del 20 de marzo de 2028, siendo de aplicación a partir del 20 de septiembre de 2028.

Uno de los aspectos más relevantes del nuevo marco normativo es el protagonismo que adquiere la transformación digital en la gestión de reclamaciones y la atención al cliente.

Por un lado, la Directiva 2025/2647 exige que los procedimientos de resolución alternativa se adecúen a las exigencias de la era digital. Las entidades de resolución alternativa deberán mantener sitios web actualizados que permitan a los consumidores presentar reclamaciones en línea, junto con los documentos justificativos necesarios, de manera que quede constancia de ello. Asimismo, cuando se utilicen medios automatizados en el proceso de toma de decisiones, las entidades deberán informar previamente a las partes de manera clara y comprensible, garantizando además el derecho a solicitar que el resultado sea revisado por una persona física.

Por otro lado, la Ley 10/2025 contempla expresamente el uso de herramientas tecnológicas en la atención al cliente. La norma pretende abarcar los desarrollos tecnológicos tanto presentes como futuros, permitiendo el uso de sistemas de inteligencia artificial que faciliten y sistematicen las comunicaciones entre las partes. Esto abre la puerta a casos de uso concretos como chatbots conversacionales para la atención inicial de reclamaciones, sistemas de clasificación automática que categorizan y priorizan las incidencias según su tipología y urgencia, o asistentes virtuales que guían al consumidor en el proceso de reclamación. No obstante, se considera fundamental que la clientela pueda acceder, si así lo desea, a una atención personalizada prestada por personas debidamente formadas.

Entre las obligaciones tecnológicas que impone la Ley 10/2025 destacan:

• La obligación de admitir la presentación de consultas, quejas, reclamaciones o incidencias a través de medios electrónicos, garantizando siempre la accesibilidad universal. Esto puede implementarse mediante formularios inteligentes con campos dinámicos que se adaptan según el tipo de reclamación, o mediante sistemas de reconocimiento óptico de caracteres (OCR) que extraen automáticamente la información de documentos adjuntos.
• La respuesta a incidencias masivas de forma simultánea a todos los afectados a través de canales digitales, incluyendo correo electrónico, redes sociales, sitios web y aplicaciones móviles. En estos casos, las herramientas de automatización robótica de procesos (RPA) permiten generar y enviar comunicaciones personalizadas a gran escala en tiempo reducido.
• La implantación de sistemas de valoración de la satisfacción del cliente diseñados bajo presupuestos de accesibilidad universal, incluyendo accesibilidad cognitiva y soportes accesibles para personas consumidoras vulnerables. Las técnicas de análisis de sentimiento mediante procesamiento de lenguaje natural (NLP) permiten evaluar automáticamente el tono de las interacciones y detectar insatisfacciones antes de que escalen.
• La formación del personal que diseñe y gestione los medios automatizados utilizados para la atención al cliente.

La combinación de la Directiva 2025/2647 y la Ley 10/2025 configura un nuevo escenario en el que las empresas deberán reforzar sus sistemas internos de gestión de reclamaciones y atención al cliente, con especial énfasis en la digitalización de procesos.

Por un lado, la Directiva refuerza los mecanismos de resolución alternativa de litigios a nivel europeo, fomentando la participación de los comerciantes y ampliando el ámbito de protección al consumidor en el entorno digital. Por otro, la Ley 10/2025 establece estándares exigentes en materia de atención a la clientela que las empresas deberán cumplir en el territorio nacional.

Este conjunto normativo incrementa la relevancia de contar con procedimientos internos de reclamación robustos, eficientes y tecnológicamente avanzados que permitan resolver las controversias en fase extrajudicial, evitando la litigiosidad y asegurando el cumplimiento de las obligaciones legales.

En este contexto, la analítica avanzada de datos se convierte en un elemento diferenciador. Los modelos predictivos permiten anticipar picos de reclamaciones y dimensionar adecuadamente los recursos. Los cuadros de mando en tiempo real facilitan el seguimiento de indicadores clave como tiempos medios de resolución, tasas de satisfacción o volumen de incidencias por tipología. Asimismo, la minería de datos sobre el histórico de reclamaciones permite identificar causas raíz recurrentes, detectar patrones estacionales y optimizar los procesos de resolución.

El área de New Law de PwC cuenta con amplia experiencia en la gestión de reclamaciones de consumo y en el diseño de sistemas de atención a la clientela adaptados a las exigencias regulatorias. Nuestro equipo multidisciplinar ofrece servicios especializados en (i)diseño e implementación de sistemas de atención al cliente, incluyendo soluciones de IA y automatización de procesos; (ii) plataformas tecnológicas para la gestión masiva de reclamaciones con herramientas de analítica avanzada y modelos predictivos; (iii) gestión de reclamaciones en fase extrajudicial y judicial, combinando automatización e intervención humana; y (iv) asesoramiento en resolución alternativa de disputas (ADR).

Este artículo ha sido elaborado por Isabel Arjona Álvarez, Manager de New Law, y Laura Muñoz Rodríguez, Senior Associate de New Law.