Entertainment and Media Outlook 2022-2026. España

Tras caer un 2,3% en 2020, los ingresos globales del sector de Entretenimiento y Medios crecieron un 10,4% el año pasado y recuperaron su tendencia de hacerlo por encima del crecimiento de la economía mundial. En 2022, se espera que la industria alcance los 2,5 billones de dólares -un 7,3% más-, y que en 2026 supere los tres billones de dólares -un 4,6%-. En España se preve un comportamiento todavía mejor, con un incremento de los ingresos en 2026 de 5,1%, hasta alcanzar los 34.092 millones de euros.

Desde hace más de dos décadas, Entertainment and Media Outlook analiza el presente y el futuro de la industria en España y en el mundo. Este año, el informe realiza proyecciones a cinco años vista (hasta 2026) sobre la evolución del gasto de consumidores y anunciantes en 14 segmentos, en 52 países. Todas las cifras de crecimiento incluidas en este documento son estimaciones obtenidas a partir del CAGR -en inglés, Compound Annual Growth Rate-, o tasa de crecimiento anual compuesto equivalente, que mide el crecimiento anual de una inversión sobre un periodo de tiempo determinado, siempre superior a un año. 

A continuación, os contamos las cinco tendencias clave.

Los cierres de la actividad provocados por la COVID-19 generaron un extraordinario interés en los consumidores por los contenidos y los servicios digitales. Por ejemplo, programas para hacer ejercicio, contenidos en streaming y compras online. A esta circunstancia contribuyó, además, el auge del teletrabajo y de las modalidades de trabajo a distancia e híbridas, que parece han venido para quedarse. Todo ello está afectando de forma capital a la manera en la que consumimos el ocio, que no volverá a ser la misma que antes de la pandemia. 

Las empresas de todos los sectores que conforman la industria del Entretenimiento y los Medios se enfrentan a algunas interrogantes clave. Las compañías a las que les fue bien durante la pandemia se preguntan: ¿el impulso que entonces experimentaron los negocios es sostenible o se estaba adelantado parte del crecimiento futuro?¿Y si algunas plataformas y mercados están llegando a su punto de estancamiento? Por contra, aquellas a las que les fue peor, no saben si la situación se revertirá o seguirá deteriorándose. 

La diferencia más importante se está produciendo entre aquellos subsectores de la industria, que se beneficiaron tanto de las tendencias de comportamiento causadas por la COVID-19, como del desarrollo tecnológico, y los que salieron más perjudicados.

• Tras experimentar un repunte en 2020, el vídeo OTT creció un 22,8% en 2021 e incrementó sus ingresos hasta los 79.100 millones de dólares. Se prevé que este ritmo de crecimiento se modere hasta el 7,6% en 2026, y el mercado alcance los 114.100 millones de dólares.
• Los ingresos de videojuegos, que aumentaron un 32% entre 2019 y 2021, crecerán en un 8,4% hasta 2026 y configurarán una potente industria de 321.000 millones de dólares. 
• La televisión tradicional, lastrada por la competencia de los servicios de streaming OTT, sufrirá una contracción de sus ingresos globales del 0,8%, pasando de 231.000 millones de dólares en 2021 a 222.100 millones de dólares en 2026. 
• Los cines, que se están recuperando poco a poco de los cierres provocados por la pandemia, no volverán a tener los ingresos previos a la COVID-19, que fueron de 45.200 millones de dólares, hasta 2023. 

Las dos grandes cuestiones que se hacen evidentes en nuestras previsiones son la creciente digitalización del sector E&M, y el gran peso que está tomando la publicidad. El mercado publicitario cayó casi un 7% en 2020, pero aumentó un sorprendente 22,6% en 2021, hasta suponer el 32,2% de los ingresos totales de la industria. Se prevé que, hasta 2026, su crecimiento sea del 6,6% y que alcance el billón de dólares. Un incremento impulsado en gran medida por el mundo digital. 

Por su parte, se espera que la publicidad offline, cuyo crecimiento es escaso, caiga a partir de 2025. Además, estima que en los próximos cinco años, los ingresos globales por publicidad en Internet registren una impresionante tasa de crecimiento del 9,1%, hasta llegar a los 723.600 millones de dólares en 2026, cuando el 74% de los ingresos procederán de la publicidad en teléfonos móviles.

Pero, ¿a qué se debe el rápido crecimiento de la publicidad? En el fondo, la respuesta es sencilla, los consumidores pasan cada vez más tiempo en entornos en donde se les puede localizar mediante anuncios digitales y en donde pueden hacer transacciones en tiempo real.

La mayor parte de las noticias del sector se han centrado en las actividad y el poder de las enormes compañías que han llegado a dominar la industria de Entretenimiento y Medios. Pero son las decisiones -quizá influenciadas por los motores de búsqueda y las recomendaciones de los algoritmos- que miles de millones de consumidores toman sobre su tiempo, su atención y su dinero, las que están alimentando la transformación, impulsando las tendencias y, en algunos casos, ampliando las diferencias dentro de la industria. Para 2026 se vislumbra una base de consumidores globales más jóvenes, más digitales y más interesados en el streaming y en los videojuegos que los actuales.

Siempre ha existido diferencias en la forma en que los distintos grupos demográficos consumen y se relacionan con los medios de comunicación. Sin embargo, las divergencias actuales son más acentuadas, ya que los cambios de comportamiento impulsados por la pandemia se enfrentan con las expectativas y aspiraciones particulares de la generación más joven. Un buen ejemplo lo tenemos en los hogares. Hoy en día, es habitual encontrar en una misma sala de estar a cuatro personas de diferentes edades, de la misma familia, en el mismo sofá, inmersas en cuatro universos de entretenimiento diferentes, a los que acceden a través de distintos dispositivos. Uno de ellos puede estar hablando a través de una consola de videojuegos o de unos cascos de Realidad Virtual (RV), otro mirando vídeos en su teléfono móvil, un tercero viendo una película en su tableta y un cuarto actualizando sus redes sociales en el ordenador.

Sin duda existen grandes oportunidades de desarrollo en los mercados en pleno crecimiento, en los que una gran cantidad de jóvenes consumidores se están enganchando, paulatinamente, a las nuevas tendencias.

Los videojuegos siguen cogiendo fuerza

Los videojuegos, el medio favorito de los jóvenes, se encuentra entre los sectores que están experimentando un crecimiento más significativo. En 2021, los ingresos totales de los videojuegos -excluyendo los esports- alcanzaron los 214.200 millones de dólares, y aumentarán a un ritmo del 8,4% hasta alcanzar los 321.100 millones de dólares en 2026. En 2017, los videojuegos a nivel mundial representaban apenas un 6,1% del gasto total en E&M. Para 2026, representarán el 10,9%, a medida que este nicho se convierta en una tendencia generalizada. Además, los ingresos se verán reforzados por el rápido aumento de la inversión en publicidad dentro de las aplicaciones. Por último, los videojuegos, con sus experiencias inmersivas y artículos virtuales, también están allanando el camino hacia el metaverso y la próxima generación de publicidad digital, entretenimiento y experiencias de marca.

La atención se fragmenta y aparecen nuevas plataformas digitales 

Hace tan sólo dos décadas, la industria -y, por tanto, la atención de los consumidores- en cada sector estaba dominada por un número reducido de empresas fácilmente identificables y que habían cambiado poco a lo largo del tiempo: cadenas de televisión, estudios de cine, sellos discográficos y grandes plataformas de redes sociales. Este orden se ha roto de forma radical.

Hoy en día, las aplicaciones aparecen y desaparecen muy rápidamente. Por ejemplo, Clubhouse, una aplicación de audiochat, experimentó un crecimiento impresionante en los primeros meses de la pandemia, alcanzando los 34 millones de descargas, pero se desvaneció en 2021. Y ahora queda claro, por primera vez, que el crecimiento de plataformas gigantescas como Facebook y Netflix tiene un límite, y es posible que pierdan su capacidad de atraer y retener a los usuarios en un mundo en el que los gustos de los consumidores cambian rápidamente.

Y es que gran parte de la atención de los jóvenes se ha desviado a plataformas más novedosas. El interminable y adictivo scroll de TikTok cuenta con unos 1.000 millones de visitantes activos al mes. Más allá de la publicidad, TikTok se ha convertido en una potente herramienta para descubrir música. En 2021, más de 175 canciones que fueron tendencia en TikTok terminaron en la lista Billboard Hot 100. Por otra parte, 30 canciones superaron los 1.000 millones de visualizaciones en TikTok. Sin embargo, a día de hoy, los adolescentes están invirtiendo más tiempo en mundos virtuales inmersivos, como Roblox y Fortnite, que en esta red social.

Hasta hace muy poco, la posición en el mercado, la capitalización bursátil y las perspectivas de crecimiento de los líderes del sector parecían inamovibles. Alphabet/Google y Meta/Facebook, junto con Amazon, son los principales motores de la publicidad online a nivel mundial. Otras empresas que se mantienen a la vanguardia son Twitter y Snap. En China destacan WeChat, Weibo y Tencent. Pero también han surgido desafíos en este área, en parte gracias a la transformación del comportamiento de los consumidores, a la competencia y a las disrupciones provocadas por compañías como Roblox.

La fragmentación del streaming 

El poder adquisitivo de la población mundial está creciendo de forma constante. Pero la oferta de servicios de streaming -y el objetivo de las compañías de E&M de comercializarlos- lo está haciendo exponencialmente. Por ejemplo, las principales noticias del sector en 2021 fueron el lanzamiento de Peacock, el debut de Paramount Plus y el crecimiento orgánico de Disney+ -que cuenta con 87,6 millones de suscriptores y sigue creciendo-. En India, donde Disney+Hotstar, Amazon Prime, Netflix y Zee representan la mayor parte de los ingresos de OTT, existen más de 40 competidores. 

Dadas las infinitas alternativas que están surgiendo en todo el mundo y la competencia que existe por el dinero limitado de los consumidores, algo tiene que cambiar. Y en el último año, lo ha hecho. El sector del streaming sigue creciendo, lo hará un 7,6% hasta 2026. Pero, por primera vez, las compañías se enfrentan a la posibilidad de que no haya suficientes suscripciones que alimenten sus expectativas de negocio. En abril de 2022, Netflix anunció que había perdido 200.000 suscriptores, el primer descenso de este tipo en una década.

Las tensiones del mercado y el descenso del precio de las acciones de muchas de las empresas más importantes, junto con la posibilidad de que se reduzcan las inversiones de los fondos de capital privado, pueden cambiar el panorama. La idea de que invertir grandes sumas de dinero en la creación de contenidos para satisfacer las necesidades de los consumidores va a ser suficiente para garantizar un crecimiento masivo y beneficios a gran escala, se está poniendo en cuestión.

Unos ingresos diversificados

Muchos de los competidores más grandes y sofisticados, gozan de un modelo de negocio relativamente sencillo: han confiado en las suscripciones como única fuente de ingresos. Pero ante el descenso del crecimiento orgánico de usuarios, Netflix planea lanzar una alternativa con publicidad, lo que podría permitirle bajar el precio de su suscripción. Es posible que lo que veamos próximamente sea una división entre los competidores que son capaces de diversificar con éxito y de forma rentable las fuentes de ingresos, y los que todavía estén intentándolo.

De hecho, en todos los sectores, las empresas de Entretenimiento y Medios están buscando formas de integrar la publicidad y el comercio electrónico. Los ingresos siempre van de la mano de la atención, y a medida que la atención se traslada a estos segmentos emergentes, se puede observar que ese patrón vuelve a aparecer. 

El sector de Entretenimiento y Medios tuvo un año excepcional en cuanto a fusiones y adquisiciones en 2021, con operaciones que llegaron a los 142.000 millones de dólares en todo el mundo, por los 17.000 millones de dólares del año anterior. Además, el volumen de operaciones fue mucho mayor que en 2020. 

La lista de operaciones incluye ahora una mezcla y una tipología más rica de transacciones, ya sean inversiones de capital privado, SPACS -Special Purpose Acquisition Company- o la oferta de un particular para adquirir una plataforma global por un valor de 44.000 millones de dólares.

La volatilidad de los mercados financieros y la subida de los tipos de interés en todo el mundo, puede que pongan freno a la actividad de M&A en el corto plazo. Pero parece claro que las empresas van a seguir utilizando las fusiones y adquisiciones como estrategia de transformación. 

El nuevo gran hype tecnológico tiene el potencial de crear una nueva línea de división entre el mundo digital/virtual de hoy, y el del futuro. El concepto de metaverso, acuñado en una novela de ciencia ficción de 1992, ha ido ganando terreno en el ámbito tecnológico desde hace varios años. Sin embargo, cobró notoriedad en octubre de 2021, cuando Facebook se rebautizó como Meta. Aunque el término en sí mismo aún está evolucionando, el metaverso se puede definir de forma sencilla como la convergencia del mundo físico y el virtual. En el metaverso, los usuarios pueden acceder a experiencias virtuales inmersivas a través de unos auriculares de Realidad Virtual (RV) u otros dispositivos de conexión, y asistir a un partido de fútbol en la otra punta del mundo. De este modo, pueden ver y dar la mano a distancia al resto de aficionados, participar en las ovaciones y cambiar su posición en el estadio para ver la jugada desde distintos puntos de vista.

Hoy en día ya existen este tipo de soluciones. Pero, en un futuro no muy lejano, el metaverso podría ser un mundo increíblemente realista en el que individuos y organizaciones vendan bienes y servicios, firmen y ejecuten contratos, recluten y formen a trabajadores e interactúen con clientes y comunidades. Para las empresas -especialmente las de Entretenimiento y Medios- las implicaciones de este mundo digital inmersivo, persistente y descentralizado, son enormes y no las pueden dejar pasar por alto. 

El concepto del metaverso está directamente relacionado con otro fenómeno emergente, conocido como los Tokens No Fungibles (NFTs, por sus siglas en inglés). Las NFTs son activos digitales originales creados y almacenados sobre la tecnología blockchain, con un propietario único. Estos activos digitales pueden integrarse en un entorno virtual, o como el metaverso, funcionar de forma independiente.

Hasta la fecha, mucha de la atención alrededor de los NFTs se ha centrado en el arte y las colecciones digitales. La industria del deporte se ha lanzado inmediatamente a por ellos. Miles de NFTs de deportes se compran y venden en plataformas como OpenSea. El NFT del autógrafo del quarterback, Tom Brady, se ha pagado por 170 millones de dólares. En Febrero de 2022, abrió en Bali la primera galería de arte en NFTs del sudeste asiatico. En Japón, se están utilizando para lanzar las tradicionales animaciones niponas.

El mercado de NFTs, tal y como le ha sucedido a otros en sus inicios, se ha visto muy afectado por la volatilidad y el escepticismo que habitualmente acompaña al crecimiento de actividades especulativas y no reguladas. Pero la industria se está moviendo rápidamente y podría convertirse en un actor relevante en la industria del Entretenimiento y los Medios.