Total Retail 2017

Así compran los consumidores en España y en el mundo

  • 24.000

    Se han encuestado a 24.000 consumidores en 29 países, más de 1.000 en España

  • 56%

    El 56% de los entrevistados compran en Amazon, en España este número llega al 80%

  • 27%

    Crecen del 19% al 27% los españoles que compran online, al menos una vez por semana

  • 45%

    Disminuyen del 66% al 45% los españoles que acuden a la tienda física, al menos una vez por semana

 

Las compras online crecen significativamente en España

Poco a poco el comercio electrónico comienza a despertar en España aunque, todavía, la tienda física sigue siendo el canal de compra preferido por los consumidores. Esta es una de las principales conclusiones del informe Total Retail 2017, elaborado por PwC a partir de entrevistas con 24.471 consumidores de todo el mundo, más de 1.000 españoles. Si nuestro informe del año pasado reflejaba la falta de madurez de las compras online en nuestro país, ahora vemos cómo esta situación está cambiando paulatinamente. Aumenta del 19% al 27% el porcentaje de los consumidores españoles que ya compran online, al menos, una vez a la semana; y del 48% al 58%, los que lo hacen, al menos, una vez al mes.  

Unos hábitos de compra que se van acercando a la media mundial pero que aún se mantienen muy lejos de los países de nuestro entorno y de aquellos más punteros. En el Reino Unido, por ejemplo, el 45% de los consumidores realiza sus compras por Internet, al menos, una vez a la semana, por delante de Alemania (40%), Italia (42%), Francia (33%), Estados Unidos (30%) y España (27%). China sigue siendo la gran referencia mundial en comercio electrónico: un 73% de sus consumidores compra online cada semana.

                    

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La tienda física sigue siendo  el canal preferido por los consumidores españoles a la hora de hacer sus compras pero lentamente va perdiendo peso. Caen más de veinte puntos- del 66% al 45% respecto al año pasado-, los españoles que acuden a ella, al menos, una vez a la semana. El mayor conocimiento del producto o de la gama de productos, la posibilidad de saber la disponibilidad de un artículo en otros establecimientos asociados, la existencia de ofertas personalizadas y un ambiente atractivo son, por este orden, la motivaciones que llevan a los consumidores a seguir acudiendo como opción mayoritaria a las tiendas tradicionales.

 

¿Cómo compramos por Internet?

En el entorno online, el ordenador sigue siendo el medio de compra preferido en nuestro país por delante del móvil y de la tableta. El 51% de los consumidores españoles compran a través del PC, al menos, una vez al mes, nueve puntos más que en nuestro estudio anterior. Todavía existe un 46% y un 43% de los consumidores españoles que no utilizan nunca ni la tableta ni el smartphone, respectivamente. En el caso del teléfono móvil, aunque su uso como herramienta de compra en nuestro país es todavía muy reducido, crecen en relación al año pasado los que lo utilizan para hacer sus compras, al menos, un vez a la semana –del 7% al 14%- y también los que lo hacen, al menos, una vez al mes –del 18% al 30%-. Una tendencia que, si hacemos caso de los patrones de consumo de los países similares al nuestro, debería ir creciendo en los próximos años.

Pero, ¿por qué no despegan en España las compras a través del móvil? Los consumidores españoles señalan tres grandes obstáculos a los que se enfrentan a la hora de comprar con su teléfono móvil: las pantallas de los smartphones son todavía muy pequeñas; las páginas webs adaptadas para mobile siguen sin ser fáciles de utilizar y, además, no son seguras o, al menos, los consumidores lo perciben así.

¿Qué productos somos más proclives a comprar por Internet los españoles? Los libros, música, películas y videojuegos siguen siendo -según el 62%- los productos favoritos para adquirir online; seguidos de los artículos de electrónica y ordenadores –para el 44%-, y los de moda (ropa y calzado) -el 40%-. Por el contrario, los productos de alimentación, las joyas y relojes,  y los muebles son, por ese orden, los que los españoles estamos menos dispuestos a comprar por Internet.

Compras online en el mundo
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Diez áreas clave para invertir

El estudio recoge diez áreas en las que las compañías de distribución y consumo deberían centrar sus inversiones si quieren competir con éxito en un entorno tan complicado como el actual.

Invertir en webs móviles, no en apps

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El informe refleja cómo el móvil está ganando cada vez más peso entre los consumidores de todo el mundo como herramienta de compra: ya ha superado a la tablet y recorta distancia respecto al PC. Y, aunque todavía está lejos de la tienda física, su uso irá aumentado en la medida que las compañías de distribución sean capaces de utilizar interfaces lo más sencillos, cómodos e intuitivos posibles para los consumidores. Y en el clásico debate entre hacer un site adaptado para el móvil o una app, la primera opción se impone.

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Invertir en talento para lo físico y lo digital

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La tienda física no va a desaparecer y, en la medida que el establecimiento tradicional se está convirtiendo en un lugar donde tener una experiencia de compra distinta va exigir a las empresas de retail contar con profesionales cada vez más formados. Una inversión a la que hay que sumar la de contar con el mejor expertise en materia de marketing digital y redes sociales y con la de tener nuevos perfiles en materia de onmicanalidad, operaciones y transformación digital dentro de los propios comités de dirección -C-Suite- de las compañías.

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Invertir en el análisis de datos, no solo en recopilarlos

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La tecnología está proporcionando una gran variedad de oportunidades para los consumidores pero también está abriendo la puerta a nuevos riesgos en materia de ciberserguridad y de robo de la información. El 66% de los consumidores españoles encuestados en el estudio teme que sus datos personales sean hackeados mientras compran a través de sus teléfonos móviles.

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Invertir en plataformas más seguras

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La tecnología está proporcionando una gran variedad de oportunidades para los consumidores pero también está abriendo la puerta a nuevos riesgos en materia de ciberserguridad y de robo de la información. El 66% de los consumidores españoles encuestados en el estudio teme que sus datos personales sean hackeados mientras compran a través de sus teléfonos móviles.

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Invertir en showrooming

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Como hemos dicho antes, la tienda física no va a desparecer pero su papel está cambiando. Es evidente que los consumidores quieren disfrutar de la experiencia física de probar los productos pero todavía no están muy satisfechos de su experiencia de compra en la tienda. Una solución alternativa podrían ser los llamados showrooms: tiendas físicas en la que se presentan los productos, pero en las que no se vende nada en el sentido estricto de la palabra.

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Invertir en historias y huir de la publicidad tradicional

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Los consumidores se sienten cada vez menos atraídos por la publicidad tradicional y quiere información de primera mano que tenga que ver con lo que hacen sus amigos, con las marcas más relevantes en las redes sociales y con lo que dicen sus influencers favoritos.

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Invertir en la estrategia de Amazon.com

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Tras solo dos décadas en el mercado, más de la mitad de los consumidores encuestados utilizan Amazon para realizar compras. Es más, el 10% de los consumidores ya sólo compran en Amazon, y lo hacen porque es sencillo y los productos llegan a su casa en cuestión de horas. Sin embargo, la mayoría de los usuarios lo utilizan para ver los productos y comparar precios.

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Invertir en consumidores que ya son fieles

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El informe muestra que el 61% de los consumidores son fieles a la marca, por eso, las empresas han de invertir para que esa relación no se debilite. Una manera de hacerlo es optimizando la página web, pues, esta es la principal forma de relación entre este tipo de consumidores y sus marcas.

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Invertir en la autenticidad de los productos de marca

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El 30% de los consumidores encuestados no compran productos de lujo online por temor a que no sean auténticos. Por eso, mostrar que los productos son genuinos ha de ser una prioridad para las empresas del sector, sobre todo en aquellos productos que se fabriquen o se vendan en países en desarrollo o cuyas cadenas de suministro pasen por estos países.

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Invertir en productos relacionados con la salud

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Cada vez más, compañías ajenas al sector sanitario están ofreciendo y vendiendo este tipo de servicios y productos. Y, a su vez, los consumidores están más dispuestos a acudir a su compañía de distribución preferida para adquirir cierto tipo de productos médicos.

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A los consumidores alrededor del mundo les encanta Amazon, lo que está cambiando en profundidad sus hábitos de compra.

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Compras a través de móvil

Cada vez más, se realizan compras online a través del móvil y menos a través del ordenador o la tableta.

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Productos y servicios sanitarios

Los productos y servicios sanitarios se han convertido en una oportunidad clave para impulsar los establecimientos.

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Javier Vello Cuadrado
Socio líder del sector Retail y Consumo en PwC

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