La prensa experimentará una caída de los ingresos del 2,1% en los próximos cinco años, a pesar del aumento de la publicidad digital

El aumento de los ingresos provenientes de la publicidad digital -un 7,8% hasta 2020- superará, en términos absolutos, la caída de la publicidad impresa por vez primera.

Madrid, 26 de octubre de 2016. Los ingresos de la prensa en España continuarán decreciendo en los próximos años, aunque lo harán de forma más moderada que en ejercicios pasados. Hasta 2020, se espera que experimenten una caída del 2,1%*, lo que supone pasar de unos ingresos de 1.570 millones de euros, a 1.447 millones en 2020, según el informe 'Entertainment and Media Outlook 2016-2020. España', que anualmente elabora PwC y que analiza los principales retos y oportunidades del sector de los medios y el entretenimiento.

En cambio, los ingresos publicitarios crecerán un 0,4% hasta 2020, cuando alcanzarán los 822 millones de euros, impulsados por un incremento del 7,8% de los ingresos en publicidad digital –ver cuadro-. Por primera vez desde que diera comienzo la crisis del sector, el incremento de los ingresos provenientes de la publicidad digital -85 millones de euros- superarán, en términos absolutos, la caída en los ingresos publicitarios del papel -67 millones de euros-, que bajarán un 2,3% hasta 2020 -67 millones de euros menos-. La apuesta por la innovación y el perfeccionamiento de soportes accesibles y con capacidad para ofrecer contenido en diferentes formatos, así como el desarrollo de modelos de publicidad nativa y branded content, son algunos de los factores que han hecho posible este hito en el sector.

 

 

En este sentido y de cara al futuro, el informe señala que los principales medios digitales han puesto el foco en un mayor conocimiento y en la segmentación del usuario. Esto les permitirá aportar mayor valor al anunciante –al mejorar la conversión y la cobertura del público objetivo de interés de cada campaña- y al lector –al perfeccionar su experiencia de usuario-.

En cuanto a los ingresos por circulación de la prensa en papel, el documento señala una caída del 5% -pasan de los 809 millones de euros en 2015, a los 592 millones de euros en 2020- en un sector lastrado por la reducción de la difusión del papel y por la inexistencia de un modelo de pago consolidado en contenidos digitales. Además, aunque la circulación de la prensa digital crecerá un 14,3% hasta 2020, su peso en términos absolutos al final del periodo seguirá siendo muy reducido -34 millones de euros-.

El documento destaca el dinamismo del sector en lo que se refiere a operaciones corporativas. Entre los principales movimientos, cabe destacar la compra por parte de Cairo de RCS (Unidad Editorial) o la adquisición de la cabecera 20 minutos a Schibsted por parte de Heraldo. También es relevante la aparición de nuevos actores nativos digitales como El Español u OK Diario, que en pocos meses han conseguido volúmenes de audiencia relevantes, así como la consolidación de otros medios  digitales como El Confidencial o El Diario.es.

 

Perspectivas globales del sector

A nivel mundial, el sector de la prensa se encogerá de manera constante en los próximos años, con caídas del 1,5% hasta 2020. Así, se estima que en ese año los ingresos generados se sitúen en los 121.070 millones de dólares, es decir, un 12% menos que hace diez años.

El informe subraya que uno de los retos más relevantes para los editores de periódicos digitales es conseguir que los ingresos generados por las suscripciones de pago sigan compensando las pérdidas por la venta de ejemplares impresos. Gran parte de los editores están migrando de webs de acceso libre a sitios de pago para la totalidad o parte de los contenidos, una práctica que ha generado 3.010 millones de dólares de ingresos en 2015 y que alcanzará los 7.039 millones en 2020. No obstante, no parece que este crecimiento sea suficiente para equilibrar el descenso que se registrará en el formato en papel.

Finalmente, los editores siguen teniendo pendiente otro gran reto; rentabilizar las oportunidades que brindan los smartphones. Aunque gran parte de los contenidos ya se consumen a través de estos dispositivos, el modelo de negocio se ha construido a partir de la publicidad pensada para pantallas de gran tamaño, lo que unido a los mecanismos de bloqueo publicitario (adblocking) puede amenazar el desarrollo de este formato.

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